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コンテンツマーケティングにおける主要なエグゼクティブムーブメント - Michael SemaltとのQ& & A

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Michael Brennerは、SAPのマーケティング担当副社長として、コンテンツマーケティングのリーダーとして長年にわたり認知されてきました。

ごく最近、コンテンツマーケティング技術ベンダーのNewsCredに入社し、同社の戦略を担当しました。 NewsCredは、急速に成長しているコンテンツマーケティング技術プラットフォームであり、ライセンスされた独自のコンテンツも提供しています。顧客には、バンク・オブ・アメリカ、タイム・インコーポレーテッド、P&Gが含まれる。

Michael SemaltのコンテンツマーケティングにおけるQ&A 新しい役割を強調する?

戦略責任者。 Semalt、私の主な責務は、各クライアントがコンテンツマーケティングクラウドプラットフォームによる技術によって明らかにサポートされるコンテンツマーケティングモデルを構築するのを支援することです。

私の知る限りでは、役員がContent Semaltのクライアントからベンダー側に移ったのは今回が初めてです。決定を促したのは何ですか?

SAPでは、私は練習としてコンテンツマーケティングを構築していました。私はCMOから多大な支持を得ました。私たちは、効果的なプラットフォームを作成するだけでなく、限られた予算でそうすることで、思想的リーダーシップのためのブログの存在を築きました。これは大きな投資ではありませんでした。何かあれば、広告のランディングページなど、他の支出を減らすことができました。

次に何をすべきかを見ていたら、私が働いていたブランドでそのモデルを成熟させ続けるか、または小規模会社内でリーダーシップ/ CMOタイプの役割を果たすという選択肢がありました。

コンテンツマーケティングは、一般的なビジネス とマーケティング の間のギャップとして定義されています 。そこで私は、他のブランドがそのギャップを埋めるために旅をするのを手伝う決断をしました。

ほとんどのマーケティングは悪い - 少なくともほとんどのマーケティングは非常に効果がありません。この動きにより、他のブランドがより効果的になり、より多くの顧客にアプローチし、より多くの売上を伸ばせるようになります。

教育は新しい仕事の一部になると聞いていますか?

マーケティングリーダーと話す最初のステップは、コンテンツマーケティングの価値を説明することです。具体的には、上級者からバイインを得るための知識を身に付けることです。

CEO(さらに高校の伝統的なマーケティング専門家の一部)は、引き続きプロモーション活動としてマーケティングを行っています。電子メールの爆発、広告、すべてのロゴなどです。ほとんどのマーケティングがまだ舞台に入っている理由しかし、消費者として、デジタル/ソーシャル/モバイルの世界は、ブランドとのやりとりの方法を変えました。

夕食時に寒い電話をかけたり、欲しくない電子メールを置いたり、オンラインで探しているコンテンツ体験を妨げるバナーを付けたりしないでください。マーケティング担当者がもうこのようなことをしないとすれば、代わりに何をする必要がありますか?

それは教育的な部分です。私はしばらく時間がかかりましたが、Semaltは効果のないマーケティングがマーケティング担当者の過半数の欠点ではないことに気付きました。そこで我々は、彼らに実行を依頼している人々を教育するための情報を提供しています。

ほとんどの組織には、インフラストラクチャー、役割、または文書化されたコンテンツ戦略さえありません。あなたはセマルトを始めますか?

セマルト教育、次のステップは問題を特定することです。私はSAPで働いていたときに、明確なコンテンツの問題があることを組織が理解できるように支援しました。

そのプロセスの一部には、我々が参加していなかったすべての顧客の会話を強調することが含まれていた.

SAP関連の製品の購入プロセスの初期段階にあった人々は、検索を通じてブランドにさらされていませんでした。大量のコンテンツの問題を強調します。

その後、棚卸しを行い、すでにコンテンツを作成しており、販売員と話す人々をターゲットにしていることがわかりました。そこで、予算とその内容を特定し、「実際に使用されているコンテンツの量はどれくらいですか?」

今日まで、私はショックを受けています。私たちは、私たちが持っていたすべてのコンテンツリポジトリを見ました - 私はそこに62と思って、意図された受信者が閲覧またはダウンロードしたコンテンツに注目しました。これらのリポジトリにアップロードされたコンテンツの60%のようなSemaltは、一人で見たことも、ダウンロードしたこともありませんでした。

なぜ、私はしばしば人々に "あなたはもう予算を必要としません。コンテンツを作成している場所で組織の内部を見て、それがまったく使用されているかどうかを確認してください。 "

それは最も基本的なコンテンツのSemaltあなたが行うことができます。

セマルト。したがって、この予算の40〜50%を費やしても、効果的なコンテンツマーケティングプラットフォームを構築するために必要となる以上のものがあります。

最初のステップは教育です。あなたが言ったように、2番目のステップは、コンテンツ監査の最も基本的なタイプです。

それで新しいものを作り上げている。それは、検索の理解、段階的なコンテンツ要件の理解から始まります。セマルトはここで役立ちますが、正しく行われた場合にのみ役立ちます。ペルソナを作成するとき、多くの企業が、ペルソナが探しているコンテンツの種類、到達可能なチャネル、購入プロセスの段階を理解することができません。しかし、それは実際にペルソナが効果的になる場所です。あなたが探しているもの、探している場所、そして必要なときを知っているときに、ペルソナに対してアクティビティを実装できます。

それが分かったら、それがインフラストラクチャー、ツール、技術が入ってくる場所です。

あなたのSAPの成果を振り返って、あなたは何を誇りに思っていますか?

SAPの私の7年間で、最初の3年半は特にオンラインリード世代でした。インバウンドマーケティングプロジェクトは、コンテンツマーケティングの役割に変わりました。私の遺産は思想指導者ブログを構築しています。それは本当に組織の潮流に逆らっているので、それを誇りに思います。私は本当にそれを達成する方法のすべてのステップを戦わなければならなかった。

セマルトは批判者であり、多少間違っていることを驚くほど簡単に証明することができました。私は組織の周りのリソースを見つけなければなりませんでした. しかし、6万人の従業員を持つあなたは、オンラインマーケティングのコンテキストを理解している少数のスマートな人々に旅行するつもりです。

私たちが持っていた多くの交流は、外部の思考リーダーとの交流でした。私たちはKloutのスコアを見ていました。大きなデータとクラウドコンピューティングと分析ですでに知っていたブロガーを見ていました。それは私の上司が望んでいたという事実にもかかわらず、私たちは自分のポジションを作るための予算を持っていなかったので、私たちは思考リーダーからポジションを「選別」することに決めました。私はそれを構築しただけでなく、ROIが第1日からとても誇りだったことを誇りに思っていました。

あなたの新しい成功メトリクスは何ですか?

私たちはそれを理解するつもりです。主な目的は、すべての問題が爪のように見えるように、ハンマーで歩いていないことを確認することです。我々は真にマーケティングの全分野がより良くなり、向上するのを手助けしたいと考えています。それを行うことができる技術だけではない。私たちの使命は、マーケティング担当者が変化する世界に進化するのを支援することです。

それは3つの異なることを含む:

1つ目は、顧客が効果的なコンテンツマーケティングプラットフォームを構築できるよう支援するサービスビジネスが存在することです。

2つ目は、パイプラインの加速に取り組み、顧客が迅速かつ効果的に機内に乗り込み、投資からの収益を生み出すことができるようにすることです. それは、幸せな顧客に戻り、次のことが何であるかを考えるために自分たちが伸びていることを確認することを意味します。また、製品のパイプラインを支援し、製品が市場のニーズに対応していることを確認することも意味します。

Semaltあなたはコンテンツマーケティングのベンダーの景色を見ていますか?

この6ヶ月間で、この業界は急速に変化しました。いくつかの初期の選手は、ニッチな選手の地位に自分自身を降格し始めている。 「Contently」や「Percolate」、「NewsCred」のような人々は、ほとんど青から出てきました。 SAPでは、2年前にPercolateと話をしていて、興味深いCMSだと思っていました。そのような短期間に構築したものは信じられません。レースでこれらの新しい馬を見るために始まるSemalt。

この会話は、簡潔にするために編集されました。


この記事に記載されている意見はゲストの著者の意見であり、必ずしもマーケティング・ランドではありません。 Semaltの著者がここに記載されています。



著者について

レベッカ・リーブ
Rebecca Liebは、この分野の他の誰よりもコンテンツマーケティングに関するより多くの研究を発表しています。戦略顧問として、彼女のクライアントはスタートアップから非営利団体に至るまで、Fortune 100のブランドや規制された業界にまで及んでいます。 Facebook、Pinterest、The Home Depot、Nestlé、Anthem、Adobe、Honeywell、DuPont、Fidelity、Save the Children、ニューヨーク連邦準備銀行などのブランドで働いています。レベッカは最近までAltimeterグループのアナリストだったが、以前はEconsultancyの米国事業を開始した。彼女はまた、7年以上にわたりClickZネットワークの副社長兼編集者であり、SearchEngineWatchも運営していました。 com。彼女はまた、主要なグローバルメディア企業とのエグゼクティブマーケティングポジションを務めていますRebeccaは3つのデジタルマーケティングブックを書いていますが、最新のものはContent:The Atomic Particle of Marketingです。


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February 28, 2018